新一轮图书直播“流量战”怎么打？

日前，东方甄选直播间与抖音平台的“限流之争”又一次引发业界关注。线上直播是图书销售的重要模式之一，自2021年开始，不少出版机构通过搭建自己的团队，探索图书直播带货，至目前已取得了不错的成绩。2023上半年，图书直播发展整体呈现上升趋势。据今年4月13日发布的《2023抖音读书生态数据报告》显示，过去一年，抖音上时长超过5分钟的读书类视频发布数量同比增长%，读书类视频播放量同比增长%、收藏量同比增长%，直播观看人次同比增长近一倍。

直播的重要性，在行业内已逐渐形成共识。随着各直播平台规则的调整和市场同行竞争的加剧，图书商家获取平台流量遭遇困境。对直播间来说，流量是生存的根本。为实现“引流”，图书商家都有哪些策略？新一轮“流量战”怎样才能打得漂亮？

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贴合热点 熟悉规则 主动适应大环境

目前，图书电商直播大多依靠自然流量，受平台机制的影响较大。在重重困难下，出版社与书店通过主动适应平台环境、与抖音平台开启合作、依托大型活动带动图书直播等方式，取得了不俗成绩。

懂规则才能占据先机。以抖音平台为例，图书商家的店铺评分与账号获取的流量推送密切相关。今年上半年，抖音对售后评分规则进行了更新，并于6月27日上线新版评分机制，新的机制是对图书商家应变能力的一次考验。据二十一世纪出版社集团电子商务公司总经理龚翔介绍：“近期由于抖音售后评分规则改变，店铺评分受到一些影响，也影响了官方旗舰店的流量，在流量不如平常的情况下，运营团队克服困难，稳住了日常销售。”湖北省新华书店抖音店长旺凌聪表示，由于近期抖音将平台流量向商城侧进行导流，图书商家获取流量的成本越来越高。山东新华直播团队朱昶奇表示：“我们直播团队首要任务是学习与了解抖音平台的流量推送考核机制，包括互动数据和电商数据考核。通过学习我们发现，引流方式并不能局限于某项单一手段，要综合考虑以上两大方面。互动数据包括进入停留互动转粉，电商数据包括商品卡点击、成交金额、成交密度（单位时间内成交的订单量）千次观看成交金额等，要在场景、话术、选品上兼顾每一项数据，才有优质健康的流量与曝光。”

平台规则无法改变，获取流量的困难客观存在。从上半年直播成绩来看，图书商家通过不断调整自身以适应大环境，展现出了良好的应变能力。相比于前两年抖音平台为图书商家提供的流量扶持，今年上半年抖音的图书流量下滑明显。浙江文艺出版社新媒体数字部主管朱晓波表示：“对于直播而言，流量是命脉，上半年我们做了多次实验，比如在品类上进行拓展，增加了文创；努力抓住热点引导流量。整体来看，效果还是明显的，我们做了两次破百万的大场直播，一次用时8小时，一次用时6小时，千观（平均每千个观众下单的总金额）超7000元。总结分析，好的地方是图书无可取代，坚定不移就必有一席之地；坏的地方是图书不起眼，在争抢流量时会落于下风，需要自己多作努力。”

抓热点，依托大型活动等进行营销是图书直播间吸引关注的重要手段之一。今年上半年的世界读书日、北京图书订货会、北京国际图书交易博览会等活动以及6·18促销活动均成为众多出版机构直播的发力重点。朱晓波表示：“在外部流量的引入上，我们尝试将社会热点引到图书上，比如世界读书日期间也是《灌篮高手》火爆的期间，如何让电影的热度成为图书的热度？我们联合抖音平台，发布了非常多的素材，再结合长时间的直播，成功让电影热度引爆图书销售，售价480元的图书一周销售1万套。”河南科技出版社直播团队在“6·18”期间，采用多平台同步直播的方式，销售额突破100万元。江苏凤凰出版传媒集团凤凰优选直播间在抖音平台配合北京图书订货会的线下活动热度，与达人开展直播间合作助播，在线直播12小时，销售20万元，商品总曝光量万次。

不拼价格 强调品牌 推动直播良性循环

出版方最大的底气来自于自身品牌。随着直播平台规则越来越完善，图书直播间的“低价引流”越来越少，出版机构纷纷出招，在讲好图书故事、完善售后服务方面着重发力，一方面形成了立体化的图书直播营销模式，另一方面加深了顾客对品牌的认知，从而实现引流。

加深顾客对图书品牌的认知，是实现销售增量的关键。新华书店作为一个拥有80多年历史的文化品牌，在公信力和客户数量方面占据优势。朱昶奇表示：“新华书店品牌影响力较大，市场公信力较强，是正版书的代名词。这些优势需要通过主播人设打造以及直播间调性的塑造，吸引更多高质量客群的关注，实现转化销售。”旺凌聪认为，新华体系下的产品种类丰富多样，能全面满足不同人群的需求。图书直播不断扩大新华书店的受众范围，能让更多人了解图书。在谈到如何将这一优势转化为销售时，旺凌聪表示：“在图书直播中，要强调新华书店品牌形象，为销售图书建立强有力的信任背书，增强客户对直播间的信任感，提升客户购买率。此外，不拘泥于某一种类的图书账号，根据不同客户需求，创建诸如图书专营号、库房清仓号、教辅号等多个种类、面向不同客户群体的直播间。”

对图书内容的了解是出版方进行图书直播的一大优势。图书产品的独特属性，使消费者在选购时除关注其品质外，还会根据内容进行选择。消费者对图书内容的认可，直接关系着直播的销售量，影响着对品牌认知的构建。凤凰优选新媒体团队表示：“作为出版方，在内容输出方面具有天然优势，对图书的相关内容、制作工艺、市场优势更加了解，通过直播不仅可以讲述图书的故事，还可以为想要更加了解出版行业的读者提供更加专业的途径。通过直播间的叙述，可以引发观众的情感共鸣，甚至建立品牌认同感。这种情感共鸣对于销售非常关键，可以建立用户与产品之间的情感链接，并促使他们产生购买行为。”

绝对的低价折扣不再是图书商家实现引流的主要选择。在早期的图书直播间，低价是吸引顾客的主要手段，然而在总结以往直播经验时，出版方逐渐意识到，低价促销难以长期维持，最终会损害出版社和读者的利益。旺凌聪表示：“随着抖音直播规则越来越规范，一般情况下低价促销以及站外引流等方式，已不再是比较有效的引流方式，也很难持续在抖音平台上发展破圈，所以我们现在较少采取这一模式。”朱晓波也表示：“在众多引流方法上，我们并不赞成绝对的低价折扣，会用相对低价适当地为粉丝提供福利，但不会主打低价标签。我们认为一个账号的价值在于信任，是在恰当的时机推荐恰当的书。一个账号如果被贴上低价标签，进来的人群就是以薅羊毛为主，很难进行深层转化。一套书如果进入不可控的价格厮杀中，我们宁可放弃它，不会在直播中推荐。”目前，部分出版方直播间采取的优惠形式多以微瑕图书、滞销图书折扣销售为主，绝对的低价折扣已不再是图书商家实现引流的主要选择。

注重互动 完善服务 实现立体化直播模式

图书直播引流的核心在于“人”。除了通过多种手段吸引观众来到直播间，如何留住观众成为更进一步要考虑的问题。为此，部分图书商家在直播中强调互动性，构建自己的粉丝社群；在直播过后，重视售后评价与顾客反馈，与粉丝建立紧密联系，稳固直播间流量。

短视频直播相互赋能是大多数商家采取的主要宣传方式。一场完整的图书直播分为准备阶段、直播阶段和售后阶段。开播前，图书商家会进行预告和宣传，为直播预热。据凤凰优选新媒体团队相关负责人介绍，该团队在开播前会录制预告短视频，将直播销售的图书以及销售折扣、低价图书作重点介绍，转发至社群提醒粉丝的同时做流量推广，吸引更多同类型图书用户群体的潜在关注。短视频主要通过宣传图书亮点以及图书有吸引力的片段，来激发观众对图书的兴趣。据悉，目前短视频直播相互赋能是大多数商家采取的主要宣传方式。此外，出版方十分重视粉丝社群的运营，积极搭建私域流量。河南科学技术出版社新媒体营销中心负责人刘飞表示：“我们利用微信群提前宣传和预告直播间活动和内容。通过与潜在购买者建立紧密联系，能够提前引起他们的兴趣并吸引进入直播间，以进行下一步的购书和交流。”

粉丝社群运营并非一朝一夕，想要“留住人”还要看直播间氛围与粉丝活跃度。“为了吸引读者和提高直播效果，图书直播将会越来越注重互动性。”旺凌聪表示：“如直播中可以设置在线问答、抽奖等环节，吸引读者的参与，提高直播的趣味性。”凤凰优选通过在直播间设置福袋，按照每10分钟发放一次的频率，延长进入直播间的粉丝停留时间，效果显著。此外，还在直播期间积极与粉丝互动，增加留言，分享阅读心得和推荐，增强读者的黏性和忠诚度，也让平台捕捉到直播间活跃度，获得持续推广。

抖音店铺评分规则更新背后昭示产品品质和服务品质的重要性。保证图书品质的同时，不断完善售后服务是提高客户忠诚度的关键所在。刘飞表示：“在售后服务方面，我们提供无忧的退换货服务，以增强客户的购买信心。这种优质的售后服务不仅能够吸引新客户，还能够建立良好的口碑，为直播间带来更多的客流。”一方面售后评价是客户对产品满意度的反馈，图书商家做好售后服务，才能有更多“回头客”；另一方面顾客的评价和反馈，是商家了解消费者需求的重要渠道，通过分析消费者的购买行为和评价反馈能够反过来帮助图书商家优化直播内容和营销策略，提高直播效果和销售量。

图书直播将图书销售推入了新一轮的赛道，在平台机制的调整和市场竞争的影响下，图书商家越来越意识到品质与服务的重要性，并在此基础上，不断摸索与创新直播引流的模式，推动图书直播的可持续发展。

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